Supermercados da Nestlé e Unilever fidelizam equipes

Valor Econômico - 28/12/2006

Os supermercados das múltis, como Unilever e Nestlé, vendem apenas os próprios produtos. Com um portfólio vasto, no entanto, as lojas chegam a ter três mil itens nas prateleiras e garantem boa parte das compras mensais dos funcionários, que desembolsam em média R$ 300 por mês.  Além de estreitar o relacionamento com os empregados, funcionam como mini-campos de testes, que podem render informações valiosas sobre tendências de compra e fidelização. Os lançamentos, por exemplo, são feitos antes nesses pontos-de-venda.  O Espaço Unilever foi inaugurado em novembro na nova sede da Unilever em São Paulo. No prédio atual, a empresa testa o novo modelo de supermercado interno - mais amplo e moderno. A companhia tem outras nove lojas nas fábricas e centros de distribuição e, na sede anterior, tinha duas pequenas lojas, mais parecidas com depósitos.  Com preços mais baixos - a Unilever não informa o desconto médio, que varia em cada linha - o objetivo da loja é aumentar a integração das 1.850 pessoas que trabalham na sede com as marcas de limpeza, higiene e alimentos. Nas prateleiras, por exemplo, há informações sobre a participação de mercado de cada marca. Ao todo, a loja oferece 864 tipos de produtos. Em um mês de funcionamento, o faturamento do novo supermercado já dobrou em relação às duas lojas juntas da sede antiga. A Nestlé criou o conceito de loja para os funcionários em 1974. Hoje, o Grêmio Nestlé, como foi batizado o espaço, recebe uma média de 1,5 mil pessoas por dia. A sede do grupo, em São Paulo, tem cerca de dois mil funcionários, mas o espaço também é aberto a familiares e aposentados. O gasto mensal médio é de R$ 350.  Além dos produtos como leite em pó, Nescafé, chocolates e sorvetes, o Grêmio também vende produtos de empresas sócias, como L'Oreal e Alcon. Até perfumes importados, distribuídos no Brasil pela L'Oreal, como CK One e Polo, estão disponíveis.  Na Nestlé, o desconto médio é de 15% e as compras são descontadas na folha de pagamento. Os supermercados da Nestlé e da Unilever são auto-sustentáveis - o dinheiro para manutenção do espaço é tirado da própria venda. Uma novidade que chega em janeiro às duas lojas é a venda pela intranet da empresa. A Unilever terá um benefício extra da entrega das compras em todo o estado de São Paulo - a Nestlé estuda oferecer o serviço.