A Lenovo aposta suas fichas no Brasil

O Estado de S. Paulo

A Lenovo disputa palmo a palmo com a HP a liderança mundial do mercado de PCs, mas sua presença no Brasil ainda não lembra, nem de longe, a posição dominante conquistada no exterior.

Considerando a compra da CCE no ano passado, a empresa hoje está na quarta posição no mercado brasileiro – o terceiro mais importante para PCs no mundo, atrás somente da China e dos Estados Unidos. A ordem do presidente da Lenovo no Brasil, Dan Stone, é que esse cenário mude radicalmente a partir de 2013.

Para isso, a marca chinesa – uma gigante que fatura quase US$30 bilhões por ano – prepara um arsenal de guerra para ganhar terreno no mercado brasileiro. O primeiro passo será aumentara fabricação local, que reduzirá em 50% os preços de produtos hoje importados – a empresa inaugurou em 2012 uma nova fábrica em Itu (SP). A companhia também vai acelerar os lançamentos, introduzindo sete novas linhas: ainda em 2013, a empresa lançará smartphones e ampliará o leque de TVs de tela plana e de laptops. Por fim, investirá US$ 100 milhões em cinco anos para adaptar ao gosto brasileiro produtos criados lá fora.

“O Brasil é o único entre os países Brics (grupo formado também por Rússia, Índia e China) em que não somos líderes”, diz Stone. ”Precisamos crescer, em especial no varejo e pequenos negócios.” A meta da Lenovo é dobrar sua fatia de mercado, para aproximadamente 15%, o suficiente para disputar a liderança no País com Positivo, HP e Samsung em dois ou três anos.

Para 2013, a previsão é expandir as vendas no Brasil em quase 40%, para US$ 1,5 bilhão.

Multimarca. A ampliação da oferta será suportada por uma estratégia multimarca. Ao contrário do que parte do mercado apostava, a Lenovo vai manter a CCE, comprada em setembro, na ativa. Como a meta é chegar à liderança, explica o diretor de marketing da Lenovo, Humberto De Biase, a empresa terá produtos para todas as faixas de renda. A CCE concorrerá no segmento de entrada, de preço baixo. Já a Lenovo terá ofertas de mais valor agregado, para concorrer com Sony, Samsung e HP.

A permanência da CCE é considerada perigosa por parte do mercado. Segundo Sandro Cimatti, da consultoria especializada em tecnologia CVA, a marca tem o pior “recall” do mercado.

Pesquisa da CVA que ouviu 7mil consumidores mostra a CCE com o segundo maior índice de respostas “pior computador”, com 12,7%, superada só pela líder Positivo, com 13,2%. “Mas é preciso levar em conta que a fatia de mercado da Positivo é muito maior do que a da CCE.” Embora admita os problemas de imagem, Biase diz que a relação custo-benefício da CCE na cabeça do consumidor é clara. Ou seja: ele está ciente de que os produtos não são “top de linha”.

O executivo diz que o desafio da Lenovo é justamente melhorar a experiência do cliente com a CCE. Para marcar a nova fase, a Lenovo vai redesenhar a marca e também mexer no portfólio, sem perder o foco na baixa renda. Um dos lançamentos previstos para a CCE neste ano é um smartphone com sistema operacional Android, do Google, que custará R$ 209.

Ao pagar R$ 300 milhões pela CCE, a gigante chinesa não estava atrás de reputação da marca, mas de um atalho para crescer no Brasil. Entre os ativos que pesaram a favor da aquisição estão as fábricas de Manaus - onde a produção tem benefícios fiscais - e a relação com o varejo, algo difícil de desenvolver do zero. O “salto” da Lenovo do mercado corporativo para o varejo, dizem fontes do mercado de tecnologia, será facilitado pelos relacionamentos herdados da CCE.

Ao usar a CCE para as linhas de entrada, a marca Lenovo também se distancia da “pecha” de produto de qualidade duvidosa.

Dentro da meta de se antecipar às demandas do consumidor, a Lenovo decidiu, por exemplo, que todos os seus lançamentos terão tela sensível ao toque. Mesmo com a redução de custos de corrente da produção local, a empresa deverá apertar margens para oferecer novidades a preços acessíveis. O IdeaPad Yoga, laptop que pode ser convertido em tablet, foi uma das principais apostas da marca no ano passado. Hoje, é vendido no Brasil por R$ 5,5 mil, somente na FastShop.

Com o início da produção local, ainda neste semestre, o valor deverá cair para R$ 2 mil, o que abrirá espaço para o Yoga em redes de varejo mais populares.

Receita coreana. A estratégia de construção de reputação da Lenovo lembra a empreendida na última década por marcas coreanas como a Samsung e a LG – foi desta última, aliás, que veio o diretor de marketing da companhia. Para Cristina Nogueira, da consultoria de negócios Walking the Talk, o desafio é conseguir que pelo menos um produto da Lenovo atinja o status de “sonho de consumo”. “É o que aconteceu com a linha Galaxy, da Samsung. Eles acertaram a mão rapidamente.”

A briga com as coreanas também se reflete no portfólio. A Lenovo, que hoje disputa espaço principalmente em laptops e tablets, será mais agressiva também em smartphones e TVs de tela plana. Segundo Cimatti, da CVA, a Lenovo ofertará novidades a preços competitivos para convencer o consumidor a experimentá-la. “É o que a Samsung fez no setor de TVs, superando Sony e Philips. Mais recentemente, a estratégia deu certo em laptops”, diz o consultor. Com a posição de líder mundial em PCs, o consenso é que a Lenovo tem lastro financeiro para apertar margens para ganhar mercado. O que ainda não está claro é se os produtos terão “encanto” suficiente convencer o cliente a trocar novamente de preferência.