A Nivea quer conquistar os jovens

O Estado de S. Paulo

Conhecida pelo centenário hidratante da latinha azul, a Nivea resolveu investir, pela primeira vez, no público adolescente. A ideia é agradar meninas de 14 a 18 anos com uma linha de desodorantes e hidratantes de fragrância adocicada e chamar a atenção dos meninos com embalagens que exibem nomes como "rebellious" (rebelde, em inglês) e "wild" (selvagem). "Na Europa, nosso mercado tradicional, o foco está nos produtos anti-idade. Mas o Brasil é um país jovem", diz Nicolas Fischer, presidente da empresa no País. "Há mais de 20 milhões de pessoas entre 11 e 19 anos."

Os resultados financeiros divulgados na semana passada pela Beiersdorf, controladora da Nivea, ajudam a entender por que o grupo não pode ignorar esse contingente. Em 2009, as vendas da empresa apresentaram queda de 0,7%. No caminho oposto, a operação brasileira registrou uma expansão de 14,5%. Entre os 15 principais mercados da multinacional, o Brasil foi o que mais cresceu. Nos próximos anos, a expectativa é que o País se mantenha como um dos grandes motores não só da Nivea, mas de toda a indústria. Segundo a consultoria Euromonitor, o País deve passar o Japão e se tornar o segundo maior mercado de cosméticos do mundo até o final deste ano.

A aposta da Nivea nos jovens consumidores é global (os novos produtos também serão vendidos na Europa e em toda a América Latina). Mas a ideia surgiu no Brasil. "Percebemos que os adolescentes reconheciam a qualidade da marca, mas diziam: é para a minha mãe", diz Maria Laura Santos, diretora de marketing da empresa. Novas estratégias de marketing foram desenvolvidas. Ficou decidido que as embalagens de desodorante, por exemplo, deveriam encolher. O objetivo é não só facilitar o transporte, mas reduzir o preço, para caber no bolso dos adolescentes.

A política de divulgação da nova linha também fugiu ao que a Nivea comumente faz. Em um lançamento tradicional, a empresa gasta 60% de sua verba publicitária em canais como revistas e TV. Nesse caso, 60% será investido em mídias digitais. A empresa fará propaganda no Facebook e no Orkut. Quem clicar no ícone da marca será automaticamente levado para o que está sendo chamado de "fun page", uma espécie de rede social para interação entre a empresa e os consumidores. A Nivea também decidiu anunciar em jornaizinhos distribuídos nas saídas de escolas e está fechando a parceria com uma operadora de telefonia para criar um celular. O aparelho, cor de rosa, terá aplicativos para editar fotos e receber dicas de moda. Uma mudança e tanto desde o creminho da vovó.