Companhias alugam rádios e fixam marcas

Valor Econômico - 26/06/2008

Nem Marlene, nem Emilinha Borba. As novas rainhas do rádio atendem por Oi, Mitsubishi, Bohemia e SulAmérica. Elas inauguraram a mais recente era do rádio, a das FM's customizadas. A estreante foi a Oi FM de Belo Horizonte, levada ao ar pela operadora de celular em 2005. Depois vieram a SulAmérica Trânsito, em São Paulo, no ano passado e, recentemente, a Mitsubishi FM, lançada há 20 dias. "As FMs customizadas são um novo canal de propaganda", diz Cristiano Schenardi, gerente de marketing da Bohemia. A cerveja, nos dias 7 e 8, ocupou 35 horas da programação da Eldorado FM, em São Paulo, para lançar a nova campanha da marca. "Algumas formas de propaganda estão saturadas. Com tanta publicidade, está cada vez mais difícil conseguir a atenção. Uma programação dedicada, como a que fizemos, rompe essa barreira". É essa atenção que está levando grandes empresas a "adotar/alugar" estações de FM. "O produto das rádios não é mais a música, nem o anúncio. É o ouvinte", diz Jácomo Sanzone, diretor da Metropolitana FM, que em 2006, fez uma parceria com a fabricante de produtos de higiene Kimberly-Clark para um programa semanal chamado Hora Intimus (uma das marcas de absorvente da empresa). Como o público da Metropolitana é na maioria feminino e adolescente, a Kimberly acertou no alvo. O que essas empresas querem é chegar o mais perto possível do consumidor. Pensando nisso que a SulAmérica, segunda maior seguradora do país, aceitou investir R$ 30 milhões (US$ 18,4 milhões) em um contrato com o Grupo Bandeirantes para ter o direito de usar uma freqüência no "dial" com sua marca, por três anos. Assim como a SulAmérica, a Mitsubishi FM também fez acordo semelhante com o Grupo Bandeirantes. Também de olho em abocanhar mais consumidores, a Oi mostra que soube capitalizar o novo meio. Com FMs em Fortaleza (CE), Recife (PE), Uberlândia (MG), Vitória (ES) e no Rio de Janeiro, além de BH, a empresa fez contratos com FMs locais para, de certa forma, alugar, toda a programação. E, além de vender anúncios (como fazem também todas as outras FMs customizadas), a Oi utiliza a rádio para incentivar o uso do celular.