Contas de US$ 518 milhões podem trocar de mãos no mercado publicitário

Valor Econômico

Uma bolada de cerca de R$ 1 bilhão (US$ 518,1 milhões) em verbas a serem investidas em publicidade e marketing está para ser definida nos próximos meses. Este é o potencial de investimento de dez grandes empresas que passaram por processos recentes de fusão ou aquisição. São elas Sadia e Perdigão, Pão de Açúcar e Ponto Frio, Itaú e Unibanco, Santander e ABN Amro Real, Mabe e BSH (dona das marcas Bosch e Continental). A dúvida está em saber se, ou por quanto tempo, as marcas compradas permanecem no mercado e quem cuidará da conta: uma nova agência ou aquela que já atende a compradora.

No caso do Santander, que comprou o Real em 2007, a decisão saiu esta semana: a Talent, que já atendia a operação brasileira do ABN Amro, assume integralmente a conta do novo banco, que hoje é de R$ 150 milhões (US$ 77,7 milhões), segundo o diretor de estratégia da marca e comunicação corporativa do Grupo Santander Brasil, Fernando Martins. Isso significou a dispensa das outras duas agências que atendiam o Santander ( McCann Erickson) e Real (Lew,Lara). A Talent precisou concorrer com outras cinco agências - além de McCann e Lew,Lara, Ogilvy, Euro RSCG e Giovanni+DraftFCB. A eleita foi escolhida por uma comissão que envolveu a equipe de comunicação do grupo, a equipe de compras e dois membros da diretoria do grupo em Madri.

Já o Banco do Brasil, que comprou a Nossa Caixa em novembro passado, está no início do processo de transição. O tradicional vermelho, preto e branco da Nossa Caixa, até então controlado pelo governo paulista, dá lugar ao cinza, acompanhado de um elo azul e amarelo, as cores do BB. "Ainda não sabemos se vamos manter o nome Nossa Caixa, que transmite valores importantes para o público", diz Dan Conrado, diretor de marketing e comunicação do BB.

Na opinião de especialistas, mudar marcas no setor bancário é um desafio e tanto: mais do que simpatia, o novo banco precisa transmitir confiança, principalmente para que os clientes mais antigos não se sintam incomodados. Já setores como varejo e alimentos pecam ao segmentar o mercado por classe social, quando segmentos mais desenvolvidos, como o de celulares, dividem o público por comportamento do consumidor.

Nas agências de propaganda, o clima é de incerteza. Diante das fusões, existe a perspectiva de que o mercado possa encolher. Mas, por enquanto, nada há de concreto no front - com exceção dos bancos, as companhias em processo de junção devem, antes de realizar qualquer tipo de sinergia, esperar o parecer do Conselho Administrativo de Defesa Econômica do Ministério da Justiça (Cade).