Corrida pelos pontos: fidelização vira trunfo no varejo e movimenta bilhões
Há mais de 332 milhões de cadastros ativos em programas de fidelidade no país, segundo a Abemf. Tecnologias como IA, gamificação e automação estão sendo usadas para personalizar ofertas e melhorar a experiência do cliente
Diário do ComércioEm um cenário de forte competição no varejo, os programas de fidelidade têm se consolidado como ferramentas estratégicas para manter o relacionamento com os consumidores. Ao longo de 2024, ações promocionais ligadas a cartões de fidelidade mostraram-se especialmente eficazes nesse esforço.
De acordo com a Associação Brasileira das Empresas do Mercado de Fidelização (Abemf), o Brasil já ultrapassava, em dezembro de 2024, 332,2 milhões de cadastros ativos em programas de fidelidade, refletindo sua importância crescente em um mercado onde os consumidores buscam mais do que apenas descontos.
O número representa alta de 6,3% em relação ao mesmo mês de 2023 e leva em conta que muitos consumidores participam de mais de um programa simultaneamente.
Uma pesquisa da Neogrid, em parceria com o Opinion Box, revelou que 84% dos entrevistados consideram vantajoso permitir que marcas acompanhem seu histórico de compras em troca de descontos e benefícios.
Especialistas destacam que as redes que investiram em iniciativas robustas de fidelização conseguiram manter suas bases de clientes estáveis, mesmo com o crescimento das lojas de desconto — que atraem consumidores mais sensíveis ao preço.
Além de ajudar na retenção, os programas de fidelidade também atendem às novas expectativas do consumidor brasileiro, que valoriza personalização e experiências com valor agregado.
Segundo o levantamento “Dados sobre Consumo e Fidelização no Brasil”, 66% dos consumidores já participam de algum programa do tipo. E mais: 41% afirmaram estar dispostos a gastar mais com produtos ou serviços que proporcionem uma jornada de compra mais envolvente.
Esses dados reforçam a fidelização como uma estratégia não apenas para retenção, mas para a criação de vínculos mais profundos e significativos entre marcas e consumidores.
Segundo Christiane Cruz Citrângulo, diretora de Marketing e Vendas da Neogrid, atualmente, o consumidor valoriza a experiência de compra além do produto em si. Elementos como praticidade, atendimento personalizado e soluções inovadoras passaram a ser determinantes na hora da escolha, transformando o ato de comprar em um diferencial competitivo para as marcas que conseguem entregar valor em cada etapa da jornada.
“Fator-chave para melhorar a experiência e impulsionar o engajamento, a tecnologia ajuda a compreender melhor o shopper e acessá-lo de forma mais eficiente na loja, tanto física quanto digital”, diz Christiane.
Inteligência artificial
Os programas de fidelidade no Brasil evoluíram junto com o comportamento dos consumidores. Iniciados pelas companhias aéreas entre os anos de 1980 e 1990, eles se expandiram nos anos 2000 para supermercados, varejo e instituições financeiras. Com a popularização dos smartphones na década seguinte, migraram para plataformas digitais, facilitando a gestão e o resgate de pontos.
Atualmente, o setor passa por uma nova fase, impulsionada pela inteligência artificial, que permite personalizar ofertas e comunicações com base no comportamento dos clientes. Tecnologias como gamificação e automação também vêm sendo usadas para melhorar a experiência do usuário e reduzir custos operacionais.
Programas
Ainda segundo a pesquisa, a adesão a programas de fidelidade é especialmente forte no setor de supermercados: cerca de 70% dos consumidores brasileiros afirmam participar de iniciativas desse tipo, e muitos deles estão engajados em mais de uma - 59% revelaram estar inscritos em pelo menos dois ou até quatro programas.
No comércio eletrônico, o interesse também é expressivo, com quase 60% dos entrevistados fazendo parte de clubes de fidelidade oferecidos por lojas virtuais.
Entre os benefícios mais valorizados, as milhas aéreas aparecem no topo da lista, mencionadas por 60,4% dos participantes. Em seguida, os consumidores destacam os descontos (53,7%), o acesso a promoções exclusivas (42,3%) e a participação em sorteios (22,5%).
Entre os maiores e mais consolidados programas de fidelidade do país, destacam-se alguns que alcançam números expressivos de participantes e impacto no mercado. O Ipiranga reúne mais de 38 milhões de usuários no “Km de Vantagens” (agora KMV) e segue como um dos maiores programas de fidelidade brasileiro.
O Smiles, programa da companhia aérea GOL, conta com cerca de 23 milhões de clientes. Já o Pão de Açúcar Mais, lançado em 2000, possui em torno de 26 milhões de inscritos.
Parcerias
Desde 2017, o Buddha Spa possui parcerias com alguns dos principais programas de benefícios do Brasil, como Livelo, Itaú, Mastercard, Amex, Bradesco e Vivo. São geradas em torno de 2 mil vendas mensais provenientes das parcerias com clubes de fidelidade.
Segundo Wilson Azuma, coordenador de marketing da Buddha Spa, a principal vantagem para o cliente é obter desconto exclusivo para usar em qualquer unidade da rede no Brasil. Em alguns programas, como o da Livelo, ganham pontos.
“Além de fortalecer o relacionamento com o consumidor e ampliar o acesso aos serviços da marca, o canal vem se consolidando como alavanca importante nas grandes datas do varejo, como o Dia das Mães, o Dia dos Namorados e Natal. Em momentos como esses, criamos campanhas específicas com os parceiros, o que impulsiona significativamente as vendas via plataformas de fidelidade e benefícios”, explica Azuma.
Como as vendas dos vouchers do Buddha Spa são direcionadas para a unidade que o cliente escolhe, isso acaba ajudando no faturamento do franqueado, segundo ele, podendo representar até 20% das suas vendas mensais.
O iFood e a Decolar iniciaram uma parceria em maio com o objetivo de ampliar os benefícios aos clientes e tornar seus serviços mais práticos. Como primeira ação conjunta, os assinantes do Clube iFood podem obter até 25% de desconto em hospedagens. Atualmente, o programa de fidelidade do iFood possui 13 milhões de assinantes e é responsável por 40% dos pedidos realizados na plataforma.
“A gente já transformou a maneira das pessoas pedirem comida, agora, vamos mudar a lógica de oferecer praticidade e serviços em geral”, diz Henrique Iwamoto, executivo-chefe de Investimentos e Parcerias do iFood.
Faturamento
O mercado de programas de fidelidade no Brasil encerrou 2024 com resultados expressivos. As empresas ligadas à Abemf alcançaram um faturamento total de R$ 21,9 bilhões, o maior já registrado pela entidade. O número representa uma expansão de 17,6% em relação ao ano anterior, confirmando o ritmo acelerado de crescimento do setor.
Para o presidente da Abemf, Martin Holdschmidt, os dados demonstram a consolidação de um processo de desenvolvimento do mercado nesses últimos anos. “Estamos crescendo ano a ano. Quando falamos em fidelização hoje, é sobre um segmento que não apenas tem atraído cada vez mais consumidores. Mas que está chamando a atenção de empresas para o poder das ações de relacionamento e retenção de clientes. Isso cria um sistema em que os dois lados saem ganhando”, explica o executivo.
Usuária assídua
Mariana Costa, 35 anos, é dentista e mora em Guarulhos (SP). Com a rotina corrida entre o trabalho, os filhos e as tarefas domésticas, ela encontrou nos programas de fidelidade uma forma de economizar e ganhar praticidade.
Hoje, participa de seis programas. No supermercado, acumula pontos em cada compra e recebe ofertas semanais personalizadas. “Já economizei quase R$ 100 em um mês só com esses descontos.”
Em farmácias, usa programas que oferecem cashback e preços diferenciados em medicamentos. Nos postos, acumula pontos com abastecimentos, que pode trocar por descontos ou vales-combustível.
No e-commerce, participa de clubes que oferecem milhas — que já usou para viajar com a família —, cupons de frete grátis e promoções exclusivas. Também aderiu a programas de uma companhia aérea e de um app de transporte urbano. “No app de transporte, quanto mais corridas faço, mais descontos ganho em viagens futuras. Já na companhia aérea, troco para viajar nas férias.”
Para ela, fidelidade só faz sentido quando traz vantagens reais. “Não fico com uma marca por hábito. Fico quando o atendimento é bom, os benefícios são claros e a experiência combina comigo”, conclui.