13/10/08 10h58

Crise dá mais relevância à gestão de marcas

O Estado de S. Paulo - 13/10/2008

Aquilo que se poderia chamar de "alma" de uma marca pode ser definido pela relevância que ela assume no ambiente em que circula, entre acionistas, funcionários, parceiros e consumidores. Esse ativo intangível, ainda não refletido nos balanços das empresas, está na pauta do dia dos executivos. O motivo é a crise que assola o mundo. "Na hora das grandes dificuldades uma marca sólida e respeitada sempre se sai melhor", considera Luiz Carlos Dutra, vice-presidente de Assuntos Corporativos da Unilever Brasil. Em uma pesquisa realizada pela Troiano Consultoria de Marca com 50 presidentes de empresas, apresentada durante o painel "A marca na agenda do CEO", no MaxiMídia, seminário voltado para empresas de propaganda e comunicação, as marcas entram na lista das maiores prioridades do negócio. A gestão de marcas surge em segundo lugar, atrás apenas da preocupação com inovação e à frente da governança corporativa. Nada menos do que 85% dos presidentes concordam que a marca é o ativo intangível mais valioso da empresa e, por isso, merece total atenção. No segmento de bens de consumo, em particular, fica mais sensível a questão da independência da marca de um produto em relação à companhia que o criou e fabrica. "A Alpargatas não venderia nem um tênis Mizuno a mais se agregasse a sua marca corporativa ao produto", defendeu o presidente da companhia Márcio Utsch, durante o MaxiMídia. Do outro lado dessa percepção do trabalho de construção de marca está a gigante Unilever. Num movimento global, encabeçado pelo Brasil em suas ações iniciais de implantação, a companhia vem, desde o final de 2004, pondo sua assinatura corporativa em todos os produtos que comercializa. Na estratégia de adoção da marca corporativa, dois fatores devem ser levados em conta, aponta o professor Ivan Pinto, coordenador de pós-graduação da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM). Um seria o custo de estabelecer novas marcas em razão da acirrada competição em mercados globalizados. O endosso da nova marca por uma corporação com boa reputação encurtaria o caminho da aceitação. O outro fator é a crescente consciência das empresas sobre sua responsabilidade social e ambiental. Com esse segundo ponto, Dutra está de pleno acordo e diz que, no caso da Unilever, foi levado em consideração.