Kimberly muda e volta à liderança

Valor Econômico

Na sala de reuniões na sede da Kimberly-Clark no Brasil, repleta de produtos para cuidados pessoais, o executivo Eduardo Aron, que comanda essa unidade do grupo no país, faz um desabafo. Ele pega um dos pacotes de absorvente higiênico da marca Intimus, abre, desenrola o produto, mostra o formato e resume o recente esforço da companhia na área: "Perdemos a liderança na categoria em 2003 num momento muito difícil. Passamos os últimos anos trabalhando nisso". Aron foi contratado em 2005 para colocar a empresa novamente na liderança. "Digo com toda a humildade que foi muito difícil chegar lá, mas conseguimos".

Numa fase de rivalidades acentuadas, a empresa americana dona da marca Intimus retornou à primeira colocação do mercado brasileiro em maio deste ano, e manteve essa posição desde então. Nos meses de setembro e outubro, a participação da marca nas vendas (em volume) atingiu 26,2%, uma taxa 2,6 pontos acima do apurado no mesmo intervalo de 2009, segundo dados da Nielsen informados pela empresa. São 180 milhões de unidades a mais vendidas pela companhia no espaço de um ano, segundo cálculo com base no tamanho do setor. São quase dez pontos acima daquele período que foi o "mais duro" e que "a empresa quer deixar para trás", como diz Aron, quando o produto atingiu fatia de 17%, em 2005.

A marca da Kimberly superou neste ano o Sempre Livre, da Johnson & Johnson, que está agora na segunda posição com 25,1% de participação. O Always, da Procter & Gamble, mantém a terceira colocação, com índices que têm variado entre 20,7% a 21% de participação ao longo deste ano. Na divisão do mercado em termos de valor de vendas, no entanto, o Intimus ainda perde para o Sempre Livre (29% versus 26%), com uma diferença que equivale a R$ 30 milhões (US$ 17,7 milhões), com base no valor faturado pela indústria em 2009. Mas as curvas mostram que, desde janeiro o Sempre Livre cai e o Intimus recupera espaço, com exceção do mês de setembro.

O segmento de absorventes e protetores diários vendeu quase 6,9 bilhões de unidades em 2009 no país. Dessa soma total, 70% correspondem aos absorventes externos para a higiene da mulher - o restante são protetores diários e os absorventes internos. O faturamento total da categoria chegou a R$ 1,3 bilhão (US$ 764,7 milhões) no ano, segundo a Nielsen - de julho a junho deste ano a categoria cresceu 8%. Cerca de 75% das vendas totais referem-se aos absorventes externos, o mercado que tem concentrado a disputa das empresas neste ano.

Para a Kimberly-Clark, o caso do absorvente Íntimus serviu para rever estratégias e perceber o que fazia de errado. Nos últimos cinco anos, a companhia alterou as embalagens (deixou-as menos confusas e poluídas) e triplicou os investimentos em marketing. O valor passou de R$ 8 milhões (US$ 4,7 milhões) para R$ 25 milhões (US$ 14,7 milhões) desde 2005. Ainda fechou parceria com outras indústrias, para distribuir às consumidoras brindes - de esmaltes coloridos a caixas decoradas.