Marilan investe para disputar mercados de bolos e torradas

Valor Econômico

A investida nos biscoitos, iniciada há mais de 50 anos, não tem se mostrado suficiente para a Marilan, terceira maior fabricante de biscoitos do país, atrás de M. Dias Branco e Nestlé. A empresa, sediada em Marília (SP), e dona de um faturamento bruto de R$ 509 milhões em 2008 (US$ 278,1 milhões), chegou a ameaçar a vice-liderança da Nestlé no ano passado, mas a filial brasileira da maior empresa mundial de alimentos deu uma arrancada no mercado paulista, puxada especialmente pelos biscoitos integrais da nova marca "Combina com". A Marilan mantém o terceiro lugar, mas está disposta a ir além e entrar em nichos onde seus grandes concorrentes diretos (ainda) não estão: torradas e bolos industrializados.

"A margem de ganho é maior nessas categorias do que na de biscoitos, que mantém um crescimento apenas vegetativo", diz Jaílton de Abreu, diretor-presidente da Marilan. Segundo ele, enquanto o biscoito marca presença em mais de 90% dos lares brasileiros, bolos e torradas têm um grande caminho a percorrer das prateleiras para a despensa dos consumidores: o índice de penetração desses produtos está em menos de um terço dos lares.

"São mercados que oferecem muito espaço para crescer, porque embora haja muitos concorrentes, inclusive marcas próprias de supermercados, o consumo ainda é pequeno", reforça Nicanor Guerreiro Filho, gerente de marketing da Marilan. Para testar o mercado, a Marilan decidiu terceirizar a produção. A Selmi, também do interior paulista, dona da marca Renata, vai produzir os bolos, enquanto a paranaense Charlotte ficará responsável pelas torradas. Os produtos começam a chegar às gôndolas ainda este mês e já trarão a nova logomarca da empresa, criada pela agência 100% Design. "Dependendo dos resultados, decidimos pela produção própria", diz Abreu, que investiu cerca de R$ 1 milhão (US$ 526,3 mil) no desenvolvimento dos produtos.

O plano da Marilan é atingir, dentro de três anos, 8% de participação em bolos e 10% em torradas. A principal estratégia é adotar um preço entre 5% e 10% menor que o das líderes. Os produtos serão distribuídos em um primeiro momento nas regiões Sul e Sudeste.