Mondelez acelera ritmo de lançamentos

A Mondelez , fabricante dos chocolates Bis, biscoitos Club Social, chicletes Trident e suco em pó Tang, está dobrando o número de lançamentos neste ano para recuperar sua taxa de expansão de dois dígitos. Serão 12, e metade disso já está no mercado. Cyro Gazola, presidente da companhia no Brasil há sete meses, está com pressa.

Agora ele prepara a novidade mais importante do ano para daqui um mês: um cilindro de chocolate, recheado de pedacinhos de biscoito e doce de leite. O tubinho, bem doce, foi desenvolvido no Brasil, de olho no público jovem.

O novo doce, que deve chegar ao varejo custando R$ 1,89, será importado da Mondelez da Irlanda. Gazola não quis esperar a máquina brasileira ficar pronta: "Há dois anos, o concorrente está nadando de braçada, sozinho no mercado. Vamos começar a vender logo".

O Lacta 5Star, de início, estará em todo o país, com exceção de Norte e Nordeste. A agência Wieden+Kennedy vai colocar a campanha publicitária na rua em agosto. Até o fim do ano, a produção passa a ser feita no Brasil, onde a Mondelez tem seis fábricas.

O concorrente é a também americana Mars, que vende o seu Snickers por R$ 1,79. Este doce foi o quarto produto de chocolate mais vendido em número de unidades no país no ano passado, segundo a Mars, com base em dados da Nielsen. Ele ajudou a empresa a dobrar sua participação no mercado de chocolates no país, para algo em torno de 5% - Nestlé e Mondelez dominam, com quase 80%.

As vendas de chocolates vêm encolhendo no Brasil. No primeiro trimestre caíram 9,97%, em relação ao mesmo período do ano passado, totalizando 122,9 mil toneladas, segundo a associação do setor (Abicab). A entidade estima uma pequena recuperação do setor no segundo semestre, mas, ainda assim, a produção deve encerrar o ano em queda de 6% a 7%.

Gazola, que antes da Mondelez, trabalhou na Philips e na Procter & Gamble, sabe, claro, da crise econômica no país, "que vem afetando renda do consumidor". Mas ele tem dito à equipe que o clima de pessimismo não pode se instalar na companhia.

Observa que a alta do dólar impacta mais da metade dos insumos usados pela Mondelez, como açúcar e cacau. E ele também se preocupa com a queda de vendas "em lojas de pequeno porte e bares". Mas, emenda: "A crise tem que ficar do lado de fora". Em 2016, Gazola pretende fazer mais de 12 lançamentos.

O mercado de guloseimas, de produtos consumidor por impulso, não é homogêneo, há nuances. Gazola diz, por exemplo, que nem todo tipo de chocolate está sendo deixado de lado pelos brasileiros.

As caixas de bombons sortidos não fazem mais tanto sucesso e as barras mostram certa estabilidade. Mas as vendas de "waffles" e as barrinhas recheadas ("candy bars") crescem. Daí a aposta no 5Star.

Neste ano, Gazola lançou novos sabores do biscoito BelVita, da goma de mascar Trident e uma nova embalagem para o bombom Sonho de Valsa. O biscoito Club Social virou sanduíche de peito de peru e presunto. O mercado de biscoitos, onde a Mondelez é a vice-líder, atrás da M. Dias Branco, cresceu 8% neste ano, até maio. O preço médio dos biscoitos no país também subiu 8%.