Montadoras estão mais agressivas

Valor Econômico

A estratégia de comunicação das montadoras de automóveis se tornou mais agressiva nas últimas semanas. Por conta desse posicionamento, o volume de julgamentos envolvendo essa indústria no Conar, órgão que regula a publicidade, aumentou de forma considerável em 2010. A necessidade de as marcas recém-chegadas ganharem mercado e o esforço das empresas para manter em alta as vendas, após o fim do benefício da redução no IPI, criou terreno fértil para embates públicos.

Nos últimos três meses, foram seis representações contra empresas do setor - Ford, Peugeot, Fiat e Hyundai, sendo que essas duas últimas tiveram, cada uma, duas campanhas analisadas pelo órgão. No mesmo período de 2009, foram apenas duas representações contra Citröen e Honda. De junho a agosto de 2010, não houve nenhum caso julgado, verificou o Valor, com base nas reuniões do Conselho de Ética do Conar. Consumidores, empresas e o órgão podem solicitar análise das campanhas.

Essa maior movimentação é reflexo de decisões estratégicas dos grupos. Pela primeira vez desde que entrou no Brasil no ano 2000, a Nissan definiu um plano de construção da marca no país. A ideia é entrar pesadamente na disputa por mercado, como já repetiu em entrevistas recentes o CEO mundial da Nissan, Carlos Ghosn. O plano é ter 5% do mercado de automóveis brasileiros até 2014. Para chegar lá, vai ter que ser ouvida, e aí é bom fazer algum barulho.

Em três meses, três filmes publicitários da Nissan foram parar no Conar. Em um deles, o caso foi arquivado. Se há um ponto comum a elas é o teor comparativo das ações. Na campanha mais recente, veiculada na semana passada, um ator interpreta um consumidor enfurecido, distribuindo dinheiro em diversos lugares da cidade de São Paulo. Ele diz ter comprado um carro concorrente do Nissan Livina, com os mesmos acessórios, por R$ 5.527 (US$ 3.251) a mais. E cita no texto o carro adquirido: o Idea, da Fiat.

Um dia depois que a campanha da Nissan foi ao ar, a Ford publicou um texto em duas páginas em revistas de publicação nacional. Nele, a Ford pede ao consumidor "atenção nas letras miúdas" das campanhas das empresas automobilísticas, numa referência indireta à Hyundai. A coreana foi penalizada pelo Conar há um mês por vincular campanhas comparativas com dados de pesquisas considerados não comprovados. Na avaliação de Jorge Chear, diretor de vendas e marketing da Ford, a opção por esses anúncios informativos dão retorno a longo prazo para as marcas.