Natura se adapta a diferenças regionais

Folha de S. Paulo

O modelo de gestão adotado pela Natura a partir de 2008, com redução de níveis hierárquicos e maior autonomia para líderes regionais, começa a produzir frutos. O resultado não está só no balanço financeiro, mas nos catálogos de produtos.

No Norte, as torcidas do Caprichoso e do Garantido (bois-bumbás do festival de Parintins, no Amazonas) puderam se diferenciar não apenas pela cor, mas também pelo cheiro, com os novos perfumes Canto Azul e Canto Vermelho. A nova linha de hidratantes Todo Dia Inverno, para enfrentar o frio, só está disponível em São Paulo. Para o Nordeste, está sendo lançado um novo hidratante, mais leve, à base de graviola.

Esses produtos foram concebidos localmente, por unidades regionais criadas em 2008 e que funcionam como minifábricas da Natura. São cinco regiões: Norte, Nordeste, central do Brasil (Rio, Minas, Espírito Santo e Centro-Oeste), São Paulo capital e SP interior/litoral. Cada uma tem autonomia para estabelecer preços e promoções, definir estratégias de marketing e políticas de contratação, entre outros.

Antes de a empresa ser dividida em cinco regiões, e também em outras quatro unidades de negócios relativas a linhas de produtos, só havia um catálogo para todo o Brasil. Agora, cada região tem o seu, adaptando a oferta aos hábitos locais. Se um produto não vende em uma região, é tirado do catálogo. "Para uma revista que tem tiragem de mais de 2 milhões de exemplares, e que é publicada a cada três semanas, uma página a menos tem grande impacto ambiental", diz José Vicente Marino, vice-presidente da empresa. Como entre as metas que os executivos da Natura têm de cumprir para obter participação nos lucros estão as metas ambientais, cada página faz diferença.

A Natura não divulga -nem pretende divulgar- resultados por região. Marino diz apenas que, em todas as regiões, eles estão "acima das expectativas". Para dar suporte à regionalização, a companhia inaugurou, nos últimos dois anos, três centros de distribuição: em Recife (PE), Salvador (BA) e Canoas (RS). O tempo de entrega dos pedidos, que era de quatro dias, passou para um ou dois.