No Brasil, Avon prevê mais recursos

A firma americana de private equity Cerberus firmou acordo para adquirir 80% da Avon nos Estados Unidos e uma participação de 16,6% na companhia, por US$ 605 milhões. Uma parte desses recursos deve ser investida no Brasil, onde a Avon tem seu maior faturamento e enfrenta forte concorrência.

"A parceria permitirá o avanço em mercados estratégicos como o Brasil", informou a filial brasileira. "O objetivo da Avon com o acordo é impulsionar a marca, investir no relacionamento com suas revendedoras (6 milhões no mundo e 1,5 milhão no Brasil), fortalecer a competitividade e a eficiência organizacional", diz a empresa.

O Brasil é o maior mercado consumidor da Avon - representou 20% das receitas em 2014 - mas a recessão, a nova cobrança do IPI, a concorrência e o real mais fraco estão diminuindo sua contribuição para os resultados globais. A receita brasileira caiu 42% no terceiro trimestre, em relação a igual período do ano passado. Sem efeitos tributários e em dólar constante, cresceria 6%.

"Se o fundo decidir investir para modernizar a operação e reposicionar a Avon no Brasil, o resultado será positivo para a venda direta e fortalecerá o setor como um todo", diz Marcelo Pinheiro, CEO da consultoria DirectBiz. Ele diz que a marca foi "dilapidada" por práticas comerciais e operacionais em prol do envio de bons resultados à matriz, mas continua sendo desejada pelos brasileiros.

"Primeiro, a Cerberus tem de arrumar a casa. Depois, ao modernizar a operação e buscar uma estratégia multicanal, especialmente no Brasil, vai colher bons resultados", diz Pinheiro. Para ele, o maior problema da Avon no Brasil é que a operação é "arcaica", referindo-se ao ciclo de venda longo comparado às principais concorrentes. "O modelo operacional fez com que a empresa perdesse uma enorme parte do mercado. Alie isso à chegada do grupo Boticário à venda direta e é difícil reagir."

A operação local é considerada saudável, situação distinta da americana, onde a receita cai há sete anos. No Brasil, os produtos estão em pé de igualdade com a concorrência, a venda direta é vista como complemento de renda e a produtividade média é maior.

No Brasil, as gigantes de venda porta a porta Avon e Natura preocuparam-se tanto em provar a força de seu modelo e não entrar em conflito com suas vendedoras ao diversificar os canais que não conseguiram reagir a tempo das rápidas mudanças do mercado. Já passa de 300 o número de empresas que vendem cosmésticos de porta em porta no país, mais que o dobro de cinco anos atrás. As líderes, que perdem espaço para as novatas, partem para a diversificação no varejo físico e on-line, e terão de apostar alto para provar que suas marcas são mais fortes que seus modelos de distribuição.