Procter & Gamble traz marca de cremes Olay para o Brasil

Valor Econômico

Em um seleto grupo de farmácias da rede Drogasil começa a ser desenhado um projeto - ainda discretamente comentado pela empresa - de lançamento da marca Olay no Brasil. Há três meses, a fabricante Procter & Gamble começou a vender cerca de 50 produtos da marca de cremes para beleza em 13 pontos da cadeia de drogarias em Campinas (SP), uma das principais praças de testes desse setor no Brasil. Uma das mais tradicionais marcas de produtos de beleza do mundo, concorrente direta da Nivea e L'Oreal, a Olay tem um projeto de expansão da linha para outras praças pelo país. "No momento, só posso dizer que estamos analisando os desempenhos de vendas e estamos muito satisfeitos. Um plano de negócios da marca depende desses resultados", explica Tarek Farahat, presidente da Procter & Gamble no Brasil, que evita comentar a evolução nas vendas.

A iniciativa é parte de um projeto em desenvolvimento na empresa nos últimos anos para tornar o Brasil o terceiro ou, no máximo, o quarto maior mercado do grupo no mundo. Hoje, o país está na 13ª colocação. Farahat não dá prazo para isso. Mas sabe que para alcançar a meta, terá que ter um portfólio mais robusto - atualmente com 32 marcas como Gillete, Ariel, Always e Koleston. No plano com a marca Olay já foi definida uma política comercial agressiva. Classificada pela Procter como uma de suas principais "supermarcas", ela cresce porque aposta no volume e, portanto, vende barato. Com vendas anuais em torno de US$ 2,9 bilhões no mundo (quase 4% do faturamento global da P&G), a Olay vende tanto quanto a Pantene, da garota propaganda Gisele Bundchen, e fatura quase o mesmo que o grupo Wella, marca também controlada pela P&G. A Olay tem crescido o dobro da média da companhia no mundo - em torno de 10% ao ano desde 2001.

No Brasil, os produtos da linha custam de R$ 25 (US$ 14) a R$ 79 (US$ 44), valores próximos aos dos cremes da Nivea Visage e ligeiramente acima da linha para pele da rival L'Oreal. Por aqui, o plano da Procter é passar distante de uma concorrência direta com Natura e Avon, que disputam o mercado porta a porta, e tentar beliscar um pedaço dos R$ 2,2 bilhões (US$ 1,12 bilhão) faturados em 2009 com a venda de cremes e sabonetes faciais no varejo nacional. O volume representa uma alta de 10% em relação ao ano anterior. "A demanda não para porque esse não é um setor que depende de crédito e raramente é afetado por crises econômicas, visto que essa é uma compra de pequeno valor e voltada para o bem-estar", explica Miriam Steinbaun, diretora da TNS Research Internacional.

Ciente dessa forte demanda local, há cerca de três semanas o CEO mundial da P&G, Bob McDonald, esteve no Brasil. Visitou farmácias e participou de reuniões de resultados das marcas do grupo. Inclusive, ele realizou a partir da sede da empresa, em São Paulo, uma conferência com mais de 140 mil empregados no mundo, para falar de perspectivas e desempenho. A visita reflete a forma como a P&G tem priorizado os negócios locais nos últimos anos. O Brasil se tornou uma praça teste de produtos da P&G no mundo. O primeiro país da América Latina a receber o lançamento do Gillette Fusion foi o Brasil. Além disso, a expansão de linha da marca Oral B em 2009 foi comandada por uma equipe brasileira. "Nós temos um mercado consumidor muito variado, com diferentes perfis de consumo, e por isso conseguimos criar linhas de produtos que vão de R$ 2 (US$ 1) a R$ 8 (US$ 4,5), como é o caso dos cremes dentais. E com demanda crescente em todos os níveis. Isso nós só temos aqui", diz Farahat.