Redes enxugam número de marcas próprias
Valor Econômico
O Walmart e o Grupo Pão de Açúcar aglutinam suas marcas próprias para ganhar escala e reduzir custos. As duas varejistas abandonam as marcas "de bandeira", vendidas em uma rede apenas, e migram seus produtos para um guarda-chuva de marcas próprias "transversais", que podem ser vendidas em qualquer loja, independentemente do formato, seja um supermercado ou hipermercado.
Com essa nova estratégia, as varejistas não vão mais precisar fazer embalagens diferenciadas para cada rede de lojas, o que vai proporcionar ganhos de escala e diminuir os custos de distribuição. O Grupo Pão de Açúcar planeja manter apenas duas marcas próprias, a Taeq e a Qualitá, e aposentar as demais marcas associadas às bandeiras - até mesmo à da rede de supermercados Pão de Açúcar, a mais sofisticada, do grupo, ou do Extra. A Taeq passa a ser a marca institucional e conceitual do Grupo Pão de Açúcar, identificada com atributos como bem-estar e saúde. E a Qualitá será a marca de combate, para "brigar" por preço com as marcas líderes de cada categoria.
Em seu reposicionamento estratégico, que ainda está em fase de finalização, o Walmart elegeu quatro marcas ou quatro "alicerces", diz Fernando Rossini Menezes, vice-presidente no Brasil. Os nomes escolhidos ainda são segredo. Um deles será a marca Sentir Bem, cujo posicionamento assemelha-se ao da Taeq e da Viver, do Carrefour. O Walmart lançou sua marca própria de produtos saudáveis e orgânicos em julho de 2009, seguindo um caminho já trilhado pelos concorrentes. O Carrefour e o Pão de Açúcar criaram, respectivamente, as marcas Viver e Taeq no fim de 2006. O Pão de Açúcar, porém, foi bem mais longe do que as suas duas rivais. A lista de produtos vendidos com a chancela Taeq inclui vários itens não-alimentícios, de roupas de esporte a artigos de decoração. Há até mesmo o registro de uma bicicleta com a marca Taeq no Instituto Nacional de Proteção Industrial (INPI), embora o produto não tenha sido lançado.
As demais três marcas próprias do Walmart no Brasil, diz Menezes, terão distintos posicionamentos de preço: premium, intermediário e de baixo custo. Em vez de construir uma marca do zero como fez o Pão de Açúcar com a Qualitá, o Walmart pode apropriar-se de marcas próprias locais que já estão em seu portfólio e transformá-las em marcas transversais. A multinacional acumulou extensa lista de marcas após a aquisição do Bompreço, no Nordeste, e das cadeias Nacional, Mercadorama e Big, no Sul. Além dessas, há ainda Walmart, Todo Dia e Sam's Club.
Além dessas quatro marcas, o Walmart vai manter a marca global Great Value, para importados. O Carrefour e o Pão de Açúcar adotam a mesma estratégia com as marcas Carrefour Seleción e Casino. O Carrefour adota apenas um nome tanto para os supermercados como para os hipermercados - a rede apenas usa a assinatura "Carrefour Bairro" para diferenciar as lojas de vizinhança. Mesmo a Viver está associada à marca Carrefour nas embalagens, explica Claudio Irie, diretor de marcas próprias do grupo. A multinacional chegou a usar no Brasil a bandeira Champion, mas voltou atrás há cerca de cinco anos devido ao fraco desempenho desses supermercados.