Sara Lee disputa mercado de máquina de café
Valor Econômico 21/09/10
Há quase quatro anos, com a chegada das lojas Nespresso, da Nestlé, ao Brasil, uma boa parte dos brasileiros mudou o jeito de fazer café. Deixou de lado as singelas cafeteiras, o coador e o bule, para usar máquinas de café que custam de R$ 399 (US$ 228) a R$ 25 mil (US$ 14,3 mil). Agora, a americana Sara Lee entra na disputa. Líder nacional em café torrado e moído, a empresa está lançando o modelo que promete ser o mais barato do mercado, a Senseo, fabricada pela Philips, na Polônia. Inicialmente, a máquina deveria custar R$ 399 (US$ 228), o mesmo valor do modelo mais em conta da DeLonghi. Depois de pesquisas de mercado, o preço caiu para R$ 299 (US$ 171). "Nosso produto tinha que ter um preço acessível porque queremos que essa seja a máquina de café do dia a dia do brasileiro", diz Ricardo Sousa, diretor de marketing da Sara Lee.A empresa, que em abril lançou na Europa as cápsulas de café L'OR, bem mais baratas e compatíveis com as máquinas Nespresso, é uma das maiores rivais da Nestlé na batalha dos cafés. Dona das marcas Pilão, Café do Ponto e Caboclo, a Sara Lee vende máquinas de café em 12 países e é, segundo Sousa, líder mundial em cafeteiras monodoses, como são chamadas as máquinas de café que funcionam com sachê ou cápsulas. A Dolce Gusto, a cafeteira mais barata da Nestlé, foi lançada no início do ano passado e custa, em média, R$ 599 (US$ 342,3). Hoje, a empresa está lançando o segundo modelo da linha, a Circolo, com design inovador e preço sugerido de R$ 1 mil (US$ 571,4).
No Brasil, devido às características de mercado, a Sara Lee decidiu lançar sua máquina antes de trazer as cápsulas L'OR, que ainda não têm data de chegada. "Aqui, só 30% dos lares têm máquinas de café em casa e, desse total, 93% são cafeteiras comuns, que custam menos de R$ 90 (US$ 51,4) e usam filtro. Somente 7% são máquinas de café", diz Luiz Camargo, gerente de aparelhos domésticos da Philips.
A Senseo, segundo a Sara Lee, não é uma máquina de expresso. O café expresso, explica Sousa, precisa de uma pressão de no mínimo 15 bar (unidade de pressão). "Nossa máquina tem pressão de 1,6 bar, o que faz criar uma espuma no café", diz o executivo. Os sachês da Senseo serão vendidos com a marca Pilão, em três sabores (tradicional, intenso e verão) por preço médio de R$ 0,55 (US$ 0,31). As cápsulas para uma dose da Dolce Gusto, uma das máquinas mais vendidas do mercado, custam de R$ 1,80 (US$ 1) a R$ 1,20 (US$ 0,69) cada. A Dolce Gusto é vendida pela Nestlé e fabricada pela Arno.
A meta da multinacional americana é conquistar a liderança do mercado de maquinas de café monodose. "Queremos vender meio milhão de unidade em três anos", diz o executivo da Sara Lee. O aparelho chega ao mercado, primeiramente, só nas lojas de eletrodomésticos da região metropolitana de São Paulo. Pela internet, será distribuída para todo o Brasil. "Essa é um estratégia da Sara Lee, que no mundo inteiro começa lançando seus produtos pelo maior mercado e depois vai expandindo a distribuição gradualmente", diz Sousa.