Sob novo comando, Santher inicia fase mais agressiva

Valor Econômico

Sem muito alarde, a Santher, uma das maiores fabricantes de papéis do Brasil, fez uma inesperada mudança em sua linha de frente quatro meses atrás. A companhia demitiu o presidente que tirou o grupo da estagnação. Agora, a estratégia começa a ficar mais clara, dentro do novo projeto de expansão do grupo no país. Em meados de janeiro o Conselho de Administração da empresa, presidido pela família Haidar, dispensou Antonio Werneck - o homem que comandou a reestruturação na Santher (dona das marcas Personal, Snob e Kiss) após uma década de magros resultados. Para o seu cargo foi contratado Carlos Trostli, ex-presidente da Reckitt Benckiser, fabricante de Veja e Vanish.

Em sua gestão, Werneck fez a receita bruta da Santher crescer 41,7% de 2005 a 2008 e atingir R$ 1 bilhão (US$ 546,5 milhões) (a estimativa é que o mesmo valor tenha se repetido em 2009, mas o balanço anual ainda não foi publicado). O lucro líquido disparou 600% - foi a R$ 48,4 milhões (US$ 26,5 milhões) em 2008. Um forte ajuste nas despesas, além de redução de dívidas e busca de novos parceiros (ampliou-se a venda a pequenos varejistas) ajudou a fazê-la voltar a crescer. Deu tão certo que a Santher decidiu que precisava virar a página.

A empresa entendeu que, com as contas em dia durante a gestão de Werneck, era chegado o momento de privilegiar uma agressividade maior em termos de inovação, lançamentos e fortalecimento de marca, segundo admite a própria companhia. Por trás desse raciocínio há uma relação simples entre preço e volume. Como a quantidade de alguns itens que a Santher comercializa, como papel higiênico, guardanapos e lenços, cresce devagar, é preciso ganhar no preço. O volume vendido pela Santher subiu 6,6% no ano passado, até setembro. Mas a receita subiu quase 13% graças à venda de produtos de maior valor agregado.

Aí está a principal tarefa do novo CEO, Carlos Trostli daqui para frente. Foi Trostli que iniciou um processo de reposicionamento de marca considerado vital na Reckitt, em 2003. Ele apostou no lançamento de produtos que chegavam a custar R$ 35 (US$ 20) (caso do Air Fresh Matic, spray automático para ambientes), cerca de sete vezes o preço médio de itens vendidos pela marca na época. De certa forma, esse é um caminho que já tem se comprovado acertado para a Santher. O produto Personal Vip, lançado para o segmento premium de papel higiênico, cresceu 51% (em valor vendido) em 2009, enquanto a categoria cresceu 28,7%. "O consumidor descobriu novos produtos, na esteira dos ganhos de renda dos últimos anos. Tudo que traz praticidade e bem-estar acaba tendo demanda", diz Maria Eugênia Saldanha, diretora da Abipla, associação dos fabricantes de produtos limpeza.