SulAmérica reposiciona marca com US$ 39 milhões

Valor Econômico

Há quase um ano a SulAmérica Seguros contratou o instituto de pesquisa GFK para saber como corretores, consumidores e funcionários viam a empresa, o mercado e o que esperavam de uma seguradora. Entre as percepções identificadas em 4 mil entrevistas, estava a de que recorrer a uma seguradora após um acidente de carro, por exemplo, pode ser um processo demorado e representar uma dor de cabeça adicional ao sinistro. O levantamento foi o ponto de partida de um trabalho de reposicionamento da marca SulAmérica, cujo resultado poderá ser visto em uma campanha publicitária que começa domingo e consumirá R$ 70 milhões (US$ 39 milhões) em três anos - dos quais R$ 25 milhões (US$ 13,9 milhões) em 2010.

"Sobre a SulAmerica, em particular, a conclusão [da pesquisa] foi que o DNA da empresa é a confiança, a certeza de que vai entregar o que promete. Mas ser confiável no mercado de seguros é premissa, não um diferencial", diz Zeca Vieira, diretor de marketing. A companhia elegeu "agilidade" e "transparência" como pilares de sua comunicação. "Queremos ser a seguradora preferida de corretores e segurados em 2012", diz Marcus Vinícius Martins, vice-presidente de vendas e marketing. Segundo dados da Superintendência de Seguros Privados (Susep), até novembro, a SulAmérica estava em terceiro no ramo automóveis, liderado pela Porto Seguro. Em seguro-saúde, é a segunda, depois da Bradesco. A empresa atua ainda em vida, previdência e grandes riscos. O investimento total da companhia em marketing no ano, incluindo a parceria em duas rádios e eventos para o corretor, será de R$ 50 milhões (US$ 27,8 milhões) - 31,6% mais que em 2009.

O reposicionamento da marca tem reflexos internos na empresa. "É muito mais do que uma campanha de marketing", diz Martins. "Temos um dever de casa forte a ser feito." Desde o início do ano, estão sendo realizados treinamentos sobre o que ele chama de "a nova SulAmérica". O programa de avaliação de desempenho dos seus mais de 5 mil funcionários, que baliza o pagamento de bônus, passou a incluir indicadores ligados à agilidade e transparência. Medidas para melhorar práticas e processos começam a ser implementadas, como a antecipação em um dia do pagamento de comissão do corretor e a redução no prazo de cotação de seguros de vida em grupo, que podia chegar a dois dias e agora deve ser feita "de imediato".

A empresa teve lucro de R$ 419 milhões (US$ 212,7 milhões) em 2009, 9,8% superior ao de 2008 e faturamento de R$ 8,7 bilhões (US$ 4,4 bilhões) (alta de 12,4%). Em entrevista ao Valor em fevereiro, seu presidente, Patrick Larragoiti, rechaçou rumores de que a empresa estaria à venda. "Estamos olhando aquisições no mercado", disse.